Definiamo il consumismo come una pratica e ci piacerebbe spiegarlo partendo dalla teoria dell’economista statunitense dell’800 T.B. Veblen, il quale introdusse il concetto di desiderio di acquisto di beni, non primari, per raggiungere uno status sociale di classe agiata. Il suo libro “The Theory of the Leisure Class (1899)” e la teoria c.d. di Beni di Veblen, esprime questo pensiero, secondo cui il prezzo elevato di un bene aumenta la desiderabilità da parte del possibile acquirente, perché dona maggior valore ed esclusività all’oggetto.

Perché lo poniamo, nel titolo del nostro articolo, in contrapposizione con i beni durevoli nel tempo?

Ci arriveremo analizzando gli step economici dell’ultimo secolo.

Step 1

Il ‘900 comincia con rivoluzioni  industriali, introduzioni di nuove tecnologie e metodologie produttive.

Step 2

Successivamente, cominciano ad esserci diverse alternative di un prodotto, quindi, il produttore, per potersi distinguere, comincia a puntare su materiali esclusivi, che possano garantire qualità e resistenza alla deperibilità, al fine di accrescere il desiderio di acquisto.

Step 3

L’aumento delle alternative satura il mercato tanto da rendere difficile l’introduzione di un prodotto completamente innovativo in grado di rompere la concorrenza (disruption). Così ora, l’attenzione, deve essere spostata dal mero prodotto, come insieme di caratteristiche, alla mera immagine che esso può dare.

Step 4

Questo bisogno, sposta l’attenzione dalla ricerca di materiali esclusivi, innovativi e resistenti, alla ricerca di attività attrattive verso il brand. L’investimento necessario per la produzione, deve, oggi calcolare anche una consistente percentuale alla comunicazione, la quale deve avere una frequenza molto elevata per far entrare l’azienda nella mente del consumatore e rimanerci nel tempo.

Step 5

Lo spostamento dell’attenzione e la redistribuzione del budget comporta un innalzamento notevole del prezzo finale ma anche ad un taglio di costi in qualche fase della produzione.

In conclusione, il connubio tra l’esigenza di diffusione e notorietà di un prodotto e la revisione dei costi, potrebbe far ricadere la scelta su materiali che non sempre garantiscono le proprietà, in passato tanto richieste, di cui abbiamo parlato allo step 2. Questo cambia notevolmente le regole di mercato attuale, confermando, decisamente, la teoria dei Beni di Veblen che attribuisce il valore dell’oggetto in base al prezzo assegnato ma che potrebbe non corrispondere a contestuale conferimento di qualità.

Nel prossimo articolo entreremo nel merito, analizzando il materiale pregiato della pelle e dove si posizione rispetto al tema.

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