Il regno del massimalismo negli ultimi anni della moda sembra essere vicino alla sua fine.

Lo stile ‘Eccessivo’ tutto ornamenti e balze è salito alla ribalta intorno al 2015, l’anno in cui il designer Gucci Alessandro Michele ha debuttato con un nuovo look strano/stravagante ricco di stampe, volant e colori. Lo Streetwear esplode, aumentando le etichette dei designer come Off-White e aiutando a ‘infettare’ il lusso con il gusto di loghi audaci e imperdibili. Demna Gvasalia è diventato capo creativo di Balenciaga, dove ha introdotto le sue proporzioni indulgenti, come nelle sue sneaker Triple S con suola tripla.

Ma nel 2019, la crescita delle etichette di lusso che vendono minimal raffinato e discreto ha raggiunto i massimalisti, secondo l’ultimo studio di lusso condotto dalla società di consulenza gestionale Bain & Company. Lo studio non menziona alcun marchio per nome e l’azienda ha rifiutato di offrirne uno. Ma le aziende di moda che vendono design minimale come The Row (paywall) continuano ad attrarre in silenzio i clienti, mentre il marchio di punta del 2019 è stato Bottega Veneta, il cui nuovo direttore artistico, Daniel Lee, ha offerto una nuova visione elegante ma austera per l’etichetta. Federica Levato, partner di Bain e coautore del suo rapporto, afferma che i marchi di abbigliamento formale per natura rientrano anche nella categoria minimal.

Questo nuovo equilibrio potrebbe essere più significativo della semplice segnalazione di un’oscillazione nel pendolo della moda. Bain afferma che gli acquirenti non si conformano alle tendenze come una volta, scegliendo invece liberamente da ciò che è disponibile per esprimere i propri stili.

Il minimal e il massimalismo sono stati in un lungo tiro alla fune. In una recente mostra sull’argomento, il museo del Fashion Institute of Technology di New York ha osservato che “ogni movimento di moda è una risposta a ciò che lo ha preceduto, perpetuando un ciclo di design che si alterna tra esuberante e sobrio”.

Non è sempre facile classificare ordinatamente i designer in un campo o nell’altro. Gli stili sono anche più complessi degli equivalenti di sottrazione e addizione della moda. Il minimalismo ripensa alla costruzione dell’abbigliamento e allo spazio tra vestiti e corpo. Il massimalismo contrappone elementi visivi per sintetizzarli in qualcosa di nuovo. Detto questo, i vestiti risultanti tendono a spogliare gli elementi o ad impilarli, e sembrano sempre esserci designer fortemente in un campo o nell’altro che aprono la strada e stabiliscono il tono per un periodo, come il minimalista Phoebe Philo a Celine alla fine degli anni 2000 o Michele più recentemente.

Dalla metà degli anni ’90 al 2000, il massimalismo ha dominato il ciclo, secondo i dati di Bain, che ha tracciato le prestazioni di ogni stile durante diversi periodi di crescita per l’industria del lusso in generale. Sempre Bain, chiama il periodo “sortie du temple”, ovvero l’uscita dal tempio, un momento in cui le compagnie di lusso iniziarono a introdurre linee più economiche e ad aprirsi a un pubblico di massa. Gli articoli con logo erano popolari, afferma Levato, come un modo per “mostrare l’aspirazione del cliente”. Lo stesso è continuato dal 2001 al 2007, durante quello che Bain chiama “democratizzazione”, quando le aziende di lusso si espandono in tutto il mondo.

Quando la crisi finanziaria ha colpito, il minimalismo ha sofferto di meno. Gli acquirenti hanno considerato i loro acquisti come investimenti ed hanno evitato oggetti che potevano perdere di valore con un cambiamento nelle tendenze, spiega Levato. Nel periodo 2010-2014 il massimalismo e il minimalismo sono cresciuti allo stesso modo mentre un’ondata di nuovi clienti cinesi ha aumentato le etichette nel lusso.

Ma il massimalismo subentrò mentre la spesa cinese rallentava e il lusso entrava in una nuova normalità di crescita globale più bassa. Il motivo, afferma Levato, è perché i marchi hanno capito meglio cosa volevano i clienti. Avevano adattato i loro messaggi per parlare meno di artigianato e patrimonio e di più sui valori che rappresentano. Levato lo chiama l’inizio di un’era “post-aspirazionale”.

I minimalisti stanno recuperando terreno, ma il massimalismo continua a crescere. Per il momento, nessuno dei due è chiaramente dominante.

Storicamente, l’industria della moda tendeva a dettare ciò che era di stile. Ma vari esperti, tra cui Bain, oggi gli acquirenti di banconote sono sempre più abilitati e altrettanto attivi nel processo. Per loro, afferma Levato, “i marchi sono solo un mezzo per esprimere il loro punto di vista”. Anche rispetto a cinque anni fa, stanno acquistando una gamma più ampia di etichette. I giganti della moda LVMH e Kering hanno capitalizzato coltivando una vasta gamma di marchi con punti di vista distinti che si rivolgono a clienti diversi.

Come i media, la moda sembra frammentarsi al servizio di un universo di pubblico di nicchia. Il critico Alexander Fury ha commentato questo punto l’anno scorso durante la revisione delle collezioni primaverili. Le mode della stagione, ha scritto, “più che in qualsiasi epoca della memoria vivente, sembrano indissolubilmente legate ai tempi in cui viviamo. Sono isterici, frenati e lanciati verso opposti estremi. “